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11 de March de 2012

Avanza la disminución de carteles publicitarios en Mar del Plata

El aumento de cartelería expuesta en la vía pública, sin seguir un criterio homogéneo respecto a su tamaño y distribución, se convirtió en un factor que afecta la arquitectura urbana de la ciudad.

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El debate en torno a la contaminación visual, consecuencia del exceso y desorganización de los carteles publicitarios y otros elementos expuestos en la vía pública, no constituye una problemática exclusiva de Mar del Plata. El caos visual que genera, no sólo perjudica el paisaje urbano de zonas turísticas, sino que tiene también consecuencias negativas para la salud y seguridad de los vecinos.

Gran parte de las marquesinas, carteles al lado de las avenidas, sobre edificios históricos o muros, pasacalles, cables, antenas, pantallas luminosas, entre otros elementos; se encuentran distribuidos de manera indiscriminada por la ciudad sin seguir un criterio homogéneo en cuanto a su tamaño y distribución que los regule.

De este modo, el ciudadano se encuentra invadido por un exceso de información que le genera no sólo una sensación de caos; sino que incluso lo puede llegar a distraer si se encuentra cruzando una calle, o bien manejando un vehículo. Se dificulta así distinguir señales de tránsito, convirtiéndose en potenciales causales de accidentes y muertes.

En períodos electorales, como el que experimentó la ciudad en 2011, gran parte del espacio público quedó desvirtuado ante la sobreexposición de carteles, afiches, pancartas, pintadas sobre paredes, entre otros elementos. Muchas veces, con escaso resultado electoral y un alto costo fiscal al ser el Estado el responsable de limpiar el caos visual generado.

En Mar del Plata, no abundan las enormes pantallas led con publicidad luminosa como las que rodean a la Times Square de Nueva York, pero el avance de la publicidad de manera indiscriminada es una realidad que empieza a ser regulada en el mundo.

Menos carteles y publicidad

En líneas generales, las políticas implementadas en las grandes ciudades coinciden en reducir la cartelería expuesta, eliminar la existente sobre el patrimonio histórico y regular las zonas, tamaños y metodologías utilizadas para la publicidad callejera bajo una normativa homogénea.

Por ejemplo, en España está prohibido situar carteles en las rutas, y cada ayuntamiento establece normas específicas respecto al tamaño y ubicación de los mismos. Incluso, se restringen aquellas publicidades que promuevan la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas de alta graduación.

En la ciudad rusa de Moscú hace tan solo 20 años los carteles se limitaban a lemas partidarios, hoy en día los expertos aseguran se vive un caos visual. La ciudad se ahoga en publicidad, legal o ilegal, ya sea en edificios históricos o rutas. El alcalde de Moscú prometió reducir la publicidad exterior en un 20% para inicios de 2013, y por completo del centro histórico moscovita. Otras ciudades del exterior que enfrentaron reformas de sus códigos publicitarios para adecuarlas a esta realidad fueron Nueva York, San Pablo y Madrid entre otras.

La ciudad de Buenos Aires, a partir de su nueva ley de publicidad exterior, también debió enfrentar graves conflictos para hacer efectivo su cumplimiento. Se dividió la jurisdicción en zonas, autorizando distintos tipos de elementos publicitarios según cada una en cuestión. Al mismo tiempo se elevó el monto de las multas que deben pagar las empresas si no cumplían con la normativa. Si bien contó con el apoyo de muchos comerciantes que adecuaron sus carteles publicitarios, en algunas avenidas como Cabildo debieron contratar grúas que junto con un equipo de operarios e inspectores, iban retirando y multando a quienes no sacaban de manera voluntaria sus marquesinas. La avenida Callao fue declarada área de protección histórica y se prohibió la exhibición de cualquier tipo de marquesina en toda su extensión para poder apreciar el patrimonio arquitectónico de la misma.

Nuevo Código de Publicidad local

La contaminación visual no sólo afecta a los vecinos marplatenses, sino que también a los más de 8 millones de turistas que visitan Mar del Plata cada año. Si bien es cierto que muchos dueños de departamentos o comercios utilizan los ingresos extra de la publicidad para reparaciones del inmueble o pago parcial de servicios y/o impuestos, los mismos no pueden ser colocados de manera antojadiza. Los derechos de uno terminan donde empiezan los del otro. El darwinismo de carteles publicitarios impide visualizar las playas y el mar, o gran parte de las edificaciones históricas que posee la ciudad. Uno de los tantos casos testigos, es aquel que se observa cada temporada sobre parte del Teatro Auditorium, en donde un alud de carteles de distintas obras impide poder apreciar su fachada.

El nuevo Código de Publicidad impulsado por el gobierno local se propone avanzar en una solución al modernizar la normativa vigente. En conjunto con los comerciantes, se va a iniciar un proceso para regularizar las distintas fachadas de la ciudad. Por su parte, el Banco Provincia ha establecido una línea de crédito accesible de hasta 150 mil pesos y 36 meses de plazo, para poder permitir a los comerciantes financiar las reformas necesarias para adecuar sus locales a la nueva normativa.

Entre las principales medidas a aplicar se destacan la prohibición de todos los anuncios publicitarios salientes, marquesinas publicitarias, toldos, los pasacalles, los anuncios pintados en forma directa sobre la superficie de las fachadas, las pantallas de led, las banderas publicitarias, los carteles llevados o colocados sobre personas o sostenidos por ellas, la instalación de elementos publicitarios sobre aceras, calzadas, cordones, rotondas, avenidas o rutas, parques, plazas, cementerios, árboles, columnas destinadas al servicio público, señalizaciones históricas y turísticas, semáforos o demás elementos de equipamiento urbano y construcciones de dominio público. Del mismo modo, cualquier elemento publicitario que impida o dificulte la contemplación de monumentos o construcciones de valor histórico, incluso el mar.

Por otro lado, se prohíbe también la entrega de folletos a los vehículos en circulación o estacionados. Así también, la utilización de carteleras como cerramientos de terrenos baldíos, edificios abandonados u obras de construcción salvo que se ajusten al reglamento de construcciones, entre otras medidas. En caso de alguna duda los vecinos se pueden dirigir a la Municipalidad o sus delegaciones y/o distritos descentralizados, o bien consultar en

www.mardelplata.gov.ar

El 1 de noviembre del 2012 es la fecha límite para la adecuación a la nueva normativa, y será el inicio de un avance más hacia la consolidación de una ciudad moderna que garantice el desarrollo socioeconómico sustentable de las futuras generaciones.

Alejandro Aníbal García

Lic. en Economía