por Marcelo Pasetti

twitter: @marcelopasetti

Entre 1946 y 1955, el peronismo clásico fue el escenario de un cambio sin precedentes en el país: como consecuencia del incremento del salario real y del desarrollo de la industria, amplios sectores de la población comenzaron a participar en espacios y prácticas de consumo que muy raramente habían disfrutado antes. Los trabajadores colmaron grandes tiendas y ciudades turísticas, compraron novedosos artefactos eléctricos y a gas, mejoraron su dieta y su vestuario. Natalia Milanesio es la autora de "Cuando los trabajadores salieron de compras" (Siglo XXI) y en un extenso diálogo con LA CAPITAL analizó este fenómeno.

La participación activa de los sectores de menores ingresos en el mercado impulsó, entre otras transformaciones, un nuevo lenguaje y una nueva estética de la publicidad comercial, contribuyó a cambios en la forma y el contenido de artículos de consumo masivo y provocó la creación de nuevas instituciones gubernamentales. La figura del consumidor obrero generó además profundas tensiones entre las clases media y alta y modificó radicalmente los roles de género.

La autora, en un extenso diálogo con LA CAPITAL, dijo que en ese tiempo los trabajadores pudieron acceder a "mejores y más alimentos", como por ejemplo un incremento en el consumo de carne, alimentos considerados modernos para la época, como los enlatados, prendas de vestir, y aparatos para el hogar, en especial cocinas a gas y heladeras eléctricas que podían ser adquiridas en cuotas.

En ese contexto, manifestó que "si en 1946 sólo 1 de cada 28 familias tenía heladera, en 1955 el número se transformó a una familia de cada seis", al tiempo que "también había más dinero disponible para otras actividades: ir al cine, salir a comer afuera, irse de vacaciones, y asistir a eventos culturales y deportivos que se convirtieron en espacios y actividades verdaderamente masivos".

Milanesio no dudó en afirmar que "para el peronismo el aumento de la calidad de vida, profundamente ligada al aumento del consumo, fue un símbolo de la justicia social, de la restauración del derecho a una vida digna de los trabajadores".

- Señalás que entre 1946 y 1955, el peronismo produjo un cambio sin precedentes en el país. Básicamente, ¿en qué consistió?

-El cambio fue la experiencia de un ?círculo virtuoso? de industrialización, pleno empleo, altos salarios, y alta demanda que llevó a la incorporación efectiva de amplios sectores trabajadores al mercado de consumo. Con trabajo y muy buenos salarios, (el salario real creció el 62% entre 1946 y 1949, por ejemplo), que además fueron incrementados anualmente por el aguinaldo desde 1945, los trabajadores tuvieron acceso a más y mejores productos de consumo masivo.

Carne, cocinas y heladeras

-Miles de argentinos, en aquel período, comenzaron a consumir productos que antes les eran vedados. ¿En este sentido, cuáles fueron básicamente esos productos?

-Básicamente mejores y más alimentos, como por ejemplo un incremento en el consumo de carne, alimentos considerados modernos para la época, como los enlatados, prendas de vestir, y aparatos para el hogar, en especial cocinas a gas y heladeras eléctricas que podían ser adquiridas en cuotas. De este modo, si en 1946 sólo 1 de cada 28 familias tenía heladera, en 1955 el número se transformó a una familia de cada seis. Pero también había más dinero disponible para otras actividades: ir al cine, salir a comer afuera, irse de vacaciones, y asistir a eventos culturales y deportivos que se convirtieron en espacios y actividades verdaderamente masivos.

-En consecuencia, también se produjo un cambio, una nueva estética de la publicidad...

-Por supuesto. Hasta los años cuarenta, los agentes publicitarios estaban particularmente focalizados en vender productos caros como electrodomésticos y autos, que la mayoría de la población no podía costear, a las clases altas y medias. Con el cambio de condiciones económicas y sociales, las agencias publicitarias descubrieron en los sectores trabajadores un mercado consumidor de gran potencial de bienes baratos pero al que tenían que aproximarse con estrategias distintas a las que habían usado con consumidores de mayores ingresos. Como consecuencia, la publicidad adoptó un lenguaje más coloquial con slogans pegadizos (?Casa Lamota donde se viste Carlota?, por ejemplo) y se comenzaron a usar trabajadores en las publicidades. Además, las heladeras y cocinas que antes se promocionaban apelando a mensajes de status y tecnología ahora se vendían con mensajes nacionalistas -por ejemplo se pasó de usar ?frigidaire? a utilizar ?heladera?- que además enfatizaban la durabilidad y los buenos precios. Hubo también un crecimiento sin precedentes de la publicidad en la vía pública, como carteleras y afiches.

-Se traduce de la lectura del libro que todo esto produjo tensiones entre las clases media y alta. ¿En qué aspectos se hicieron visibles?

-El nuevo rol consumidor de los sectores trabajadores provocó un cambio muy interesante en la imaginación colectiva. Revistas, periódicos, escritos sociológicos y políticos, testimonios personales muestran que la incorporación de esos sectores provocó fuertes sentimientos de ?invasión? entre las clases altas y medias. Estas resentían el hecho que espacios de consumo que antes ocupaban casi por exclusividad -restaurantes, negocios, calles comerciales, cines- ahora debían compartirlos con grupos de menores ingresos. En el caso de la clase media, también hay evidencia de un temor por la ?confusión de clases,? es decir, por ser confundido, por no poder diferenciarse de trabajadores que ahora estaban tan bien vestidos como ellos y concurrían a los mismos lugares. Una anécdota de gran circulación de la época sugería que ya no se podía distinguir entre la mucama y la señora de la casa, por ejemplo.

Perón y las camisas de seda

-Otro tema interesante del libro tiene que ver con las modificaciones que se produjeron en las formas y los contenidos de los artículos de consumo masivo...

-Efectivamente. El peronismo se dio rápidamente cuenta de que si se aumentaban los salarios pero los productos de consumo estaban adulterados (leche diluida o aceite de maní o de girasol que se ofrecía y cobraba como de oliva) los consumidores pagaban más por menos cantidad o calidad, y por ende, el aumento salarial era inefectivo. Los alimentos eran especialmente importantes porque los trabajadores gastaban la mitad de sus ingresos en alimentación. Entonces el gobierno reactiva y crea nuevas instituciones y sanciona códigos y regulaciones para resolver el problema, entre ellos el Código Alimenticio. Como consecuencia, se estrechan los controles de calidad, se reglamenta la información que se debía incluir en las publicidades y en las etiquetas y hasta el tamaño y materiales de los envases, como por ejemplo en el caso de los envases de café.

-En definitiva, aquel crecimiento del consumo, el aguinaldo y las vacaciones pagas, constituyeron la imagen o idea primaria de la filosofía del peronismo, con la fidelidad de los sector más bajos. Una relación que se mantuvo incólume a través de los años.

-Para el peronismo el aumento de la calidad de vida -profundamente ligada al aumento del consumo- fue un símbolo de la justicia social, de la restauración del derecho a una vida digna de los trabajadores. Perón decía: ?Antes los muchachos del gremio de la carne me venían a ver en alpargatas, ahora vienen con camisas de seda.? El gobierno peronista hizo fuerte énfasis en su rol asistencialista. En otras palabras: ?la camisa de seda se la deben al peronismo.? Sin embargo, durante mi investigación, entrevisté a muchos hombres y mujeres que eran jóvenes trabajadores durante el peronismo y eran peronistas pero tenían otra interpretación. Para ellos, el peronismo había generado un contexto favorable y había producido las oportunidades para el mejoramiento económico de sus familias pero habían sido ellos, con su trabajo, sacrificio y ahorro, que habían incrementado su calidad de vida, no el peronismo. Es decir, contradecían así los discursos de beneficencia estatal del gobierno que le quitaban a los trabajadores un rol activo en la lucha por mejores condiciones de vida, incluidos los logros materiales.

El humor en la publicidad

-También es más que interesante el abordaje de ese nuevo desafío publicitario. Apuntando al público femenino se promovió un modelo de mujer sexy y bonita. Evidentemente eso no ha cambiado.

-La publicidad de la época promovió roles femeninos tradicionales: esposas, madres y trabajadoras en ocupaciones no industriales, costureras, enfermeras, maestras. Sin embargo, el cambió estuvo fundamentalmente en la estética de los personajes: mujeres voluptuosas y bonitas muy parecidas físicamente a las pinups norteamericanas pero mucho menos sugerentes y sin las connotaciones sexuales. El caso emblemático fueron las chicas Divito, cuyo creador Guillermo Divito fue el fundador de la famosa revista humorística Rico Tipo. Las chicas Divito vendían trajes de baño, fajas, anteojos de sol y la ilustración fue rápidamente copiada por otros dibujantes para vender una gran variedad de productos, especialmente alimenticios.

-Además las imágenes comenzaron a prevalecer sobre los textos, al tiempo que apareció el humor. ¿Se desacartonó la publicidad, se simplificó?

-Sí, hubo una especie de simplificación estratégica, para apelar a los nuevos consumidores y por razones dadas por el contexto. Con el boom de la publicidad en la vía pública, los carteles y afiches dependían mucho más de una imagen llamativa que de un texto largo para atraer la atención de los transeúntes. Además, a principios de los cincuenta hubo una crisis en la importación del papel y se redujo el espacio publicitario en la prensa escrita. Entonces los publicitarios, al tener que diseñar avisos más pequeños, usaron más imágenes. El humor es un cambio interesante porque hasta esa época sólo se usaba para vender alimentos para niños. Los anunciantes creían que el humor quitaba credibilidad a sus productos. En los cuarenta y cincuenta, los publicitarios comenzaron a incluir el humor especialmente vinculado a las relaciones entre hombres y mujeres, generalmente mofándose de las ?penurias? de los hombres a manos de sus esposas.

-Se percibe un trabajo de investigación muy amplio para preparar este libro. ¿Cómo fue? Hay mucha lectura de diarios y revistas de la época.

-La investigación comenzó en el 2003 y me llevó a archivos de Buenos Aires, Rosario, y distintos lugares de Estados Unidos. Está basada en el estudio de documentos gubernamentales, diarios, revistas, escritos sociológicos y políticos de la época, análisis de fotografías y publicidades, testimonios escritos y orales, y escritos antiperonistas.

"Mar del Plata fue un reflejo muy contundente"

-Mar del Plata tiene su lugar en el libro. Un bastión hasta entonces tradicional del turismo de las elites, con pérdida de exclusividad...

-Esa es la imagen que quería diseminar el peronismo y por supuesto que hubo una democratización de Mar del Plata evidente en el aumento histórico de turistas obreros pero la realidad es que las clases altas, más allá de los sentimientos de ?invasión?, siguieron veraneando en la ciudad y conservaron sus barrios y espacios exclusivos. El embajador de Estados Unidos en Argentina de esos años decía que Playa Grande era un espacio de elite cuyas reglas de protocolo, según él, eran tan prominentes como las del Teatro Colón.

-Mar del Plata, de 380 mil turistas en 1940 pasó a recibir un millón en 1950. Aparecen los hoteles sindicales y hasta Perón, en el Festival de Cine de 1954 habla de una nueva Mar del Plata. ¿Esta cuidad fue el reflejo más contundente del cambio?

-Fue un reflejo muy contundente porque era un espejo nacional: los turistas de todas partes del país veían concretamente la incorporación de los obreros al mercado de consumo. Además fue contundente porque el peronismo explotó Mar del Plata en la propaganda con publicidades sobre la cantidad de turistas obreros, la inauguración de hoteles sindicales, y de actividades para los trabajadores. Sin embargo, este cambio fue notorio en todas las grandes ciudades del país. Calle Florida en Buenos Aires y calle Córdoba en Rosario, que habían sido históricamente espacios de las clases medias y altas, se convirtieron en emblemas de la incorporación obrera al mercado.

-¿Este fenómeno del crecimiento de las clases bajas que se dio en el peronismo era algo que se vivía también en otros países de América latina?

-Se dio parcialmente con Vargas en Brasil y en menor medida con Cárdenas en México ?los otros dos ejemplos de populismo latinoamericano? pero el peronismo los superó extraordinariamente. El cambio social, económico y cultural fue más profundo en Argentina y el peronismo lo aprovechó de manera más contundente con fines políticos e ideológicos.