Por Alberto Farías Gramegna

“Una transacción comercial (el encuentro operativo comprador-vendedor) tiene siempre -y aunque no sea

evidente- una historia de motivación, una necesidad instalada, un acuerdo implícito, un escenario y un  remate trunco o exitoso, abierto al mismo tiempo a la posibilidad de nuevas transacciones, es decir el
comprador convertido en cliente. Tal los casos paradigmáticos del asiduo concurrente al quiosco de la
esquina; la señora del almacén de barrio o el parroquiano de la mesa de café con el matutino y la charla
cotidiana. El café-bar –digamos al pasar- es un caso especial de ámbito servicial por su compleja
implicancia sociocultural en la identidad del consumidor.” –

“Un cliente llamado deseo” (1)

-¡Hola! – dijo el hombre al entrar a la cafetería-. Era la primera vez que visitaba ese lugar y desde la puerta le pareció acogedor por sus mesas de mármol y sus amplios ventanales que dejaban ver a los consumidores allí dispuestos. Con paso dubitativo se dirigió al
mostrador.

– ¡Hola! – respondió sonriente acercándose a la barra la mujer de mediana edad dejando los vasos que
estaba lavando. -Dígame usted…- dijo enseguida, mientras se secaba las manos.
-Me pones un cortado en vaso con leche caliente, por favor -dijo el hombre.
-Claro, en seguida. Puede usted sentarse que se lo llevo a la mesa.
-Muchas gracias- respondió, casi con mecánica formalidad el hombre.
-Nada…gracias a usted.

La mujer, minutos después, le trajo el cortado acompañado de una oblea dulce y un vaso pequeño de
agua. -Que aproveche- remató enseguida, sin abandonar su cálida sonrisa que en nada era forzada.
Había en ella una convergencia de profesionalidad y personalidad. La mezcla ideal para responder al
principio rector del trabajo y el ámbito: “La persona justa en el lugar justo”

-Muchas gracias- respondió el hombre. Sorbió el cortado y lo aprobó. Se sintió cómodo y
eficazmente atendido. No conocía el lugar, pero intuyó que había dado con un sitio adecuado para
volver. Estaba a punto de convertirse en un cliente.

El relato es verídico y aconteció no hace mucho tiempo en un café-bar de Zaragoza, España. Ese
hombre era quien esto escribe y efectivamente regresé al lugar durante los días que permanecí en la
ciudad. El personal del bar cambiaba en función de los horarios en los que yo asistía, pero todos
respondían al patrón de espontaneidad y cordialidad eficaz que observé en la mujer a mi llegada. Lo
esencial del proceso de convertir a un consumidor eventual en cliente se había dado: la motivación,
ligada a la expectativa del confort psíquico, producto del buen trato y el reconocimiento, mucho más
determinante que la mera causalidad tributaria de la necesidad de tomar una colación.

La motivación y la libertad, esencias de la “condición clientelar”

El concepto “cliente” implica una relación de continuidad que se refuerza en la circularidad del
hábito. Pero para que ese círculo virtuoso se mantenga, es necesario un refuerzo cotidiano de las
partes que constituyen “el contrato” de fidelidad no escrito (lo que conoce “fidelización clientelar”).
Pero una condición esencial de este contrato es que no sea una relación “obligada” por la ausencia de
alternativa, es decir que el consumidor para ser considerado cliente debe tener siempre alternativa de
elegir otro agente en un contexto de competencia de ofertas. La condición de cliente se basa en dos
constantes: motivación (expectativa e ilusión que busca obtener confort) y libertad para elegir al
agente. Sin esta última condición el consumidor no puede llamarse “cliente”, es sólo un “usuario”
obligado por la necesidad. La paradoja es que el origen de la palabra (del latín cliens: protegido) se  remonta a la relación entre un siervo, un trabajador de un estrato social inferior o un fugitivo de otra comarca, que en la Antigua Roma recibía la protección y tutela de un Señor, un patricio poderoso, a cambio de obediencia y servicio. Hoy ese término responde exactamente a una condición opuesta: es el agente comercial el que depende de la voluntad libre del cliente para sobrevivir en el mercado y no al revés.

En resumen: el acudir por vez primera a un agente comercial, es producto de una necesidad (causalidad espontánea o inducida), pero el volver a ese lugar toda vez que esa necesidad se mantiene, es producto de una expectativa (motivación hacia la satisfacción plena).

Trátame como me gustaría ser tratado

El consultor en RRHH Antony “Tony” Alessandra, propuso un concepto alternativo a la famosa
“Regla de Oro” de las relaciones sociales, que sostiene la ética de tratar a los demás como nosotros
quisiéramos ser tratados. Alessandra, teniendo en cuenta los diferentes sesgos interactivos de
personalidad (genéricamente identifica cuatro estilos básicos universales), propone una “Regla de
Platino”: “Trata a los demás, como ellos quisieran ser tratados”. Es decir, se cambia el centro de
referencia del “nosotros” al “ellos”, enfatizando la importancia de descentrar la mirada propia y
activar la comprensión del estilo, la mirada y los valores de la otra persona, que no tiene por qué
coincidir con los nuestros. Aplicando este principio a la relación agente-cliente, resulta de enorme
relevancia la actitud diferencial personalizada de parte del agente hacia cada cliente en particular con
arreglo a sus características, contexto y situación contingente. Es decir, que no es recomendable
considerar al cliente como un “estándar” indiferenciado, ya que cada persona responde de manera
diferente a sus necesidades y motivación asociada, con arreglo a su situación vital, sus valores, su
educación y su estilo de personalidad. No se trata de que cada agente comercial sea un psicólogo,
sino que adapte su táctica relacional en función del perfil de cada cliente, funcionando como un
asesor ontológico más allá de la venta misma, aunque justamente consolidando la misma por efecto
de ese asesoramiento.

Sonríeme, que puedes

En 2018 publique una nota en este mismo espacio titulada “Sonríeme si puedes” (2). En ella se hablaba de la importancia de la sonrisa en la recepción del consumidor, potencial cliente. También de la falta de capacitación del personal y del clima laboral que es según sea bueno o malo, facilitador o no de una actitud proactiva y receptiva. Finalmente, la elección de la persona justa para el puesto adecuado con arreglo a las características del estilo personal al momento del trato con el público. Así pues, sin respuesta sonriente intermediaria en el inicio de la interacción, la conversión del “consumidor de primera vez” a la condición de cliente se hace más incierta. Luego vendrán otras variables concurrentes en este proceso complejo: calidad del producto, comodidad o cercanía del
lugar, precio, facilidades, etc. Sin embargo, la sonrisa espontánea es un poderoso catalizador de posibilidad de armonizar aquellas variables. Pero la sonrisa receptiva a la que aludimos en este artículo, junto al saludo por defecto, es emergente de una actitud global de buen clima de trabajo interno y de respeto por la tarea del agente, y no de una simulación impostada por obligación laboral burocrática. Por eso sonreír espontáneamente en el proceso de comercialización es un indicador indudable de motivación del propio agente -en parte por su propio estilo personal y en parte por una buena calidad de vida laboral- que facilitará el potencial incremento de la del consumidor. Sonríeme, que puedes, porque la motivación hace al cliente.