por Agustín Marangoni

La secuencia se repite todos los días. Una madre. Un padre con sus hijos. Un muchacho joven. Una mujer mayor. Quien sea. Alguien entra en una librería con bolsas de otros comercios en la mano y pregunta:

– ¿Cuánto cuesta este libro?

El empleado memoriza el título y revisa en el sistema.

– Ese está 320 pesos.

– ¡¿320 pesos!?

Ese alguien sale de la librería con gesto de sorpresa y a veces hasta quejándose en voz alta por el precio. Por supuesto, no compra nada. Tal vez en las bolsas lleva una remera que cuesta 600 pesos o un adorno para la cocina que cuesta 400. Algo pasa ahí, vaya uno a saber qué, hay una barrera que se activa y señala que los libros son caros. Que el ejemplo no lave las cuestiones, el cuadro funciona sin la remera y sin el adorno. La pregunta de fondo es la misma: ¿Leer es caro?

La respuesta, antes que nada, requiere de un desglose. El precio de un libro se divide en tres. En números aproximados, el 20% del precio de venta al público (PVP) se lo queda la distribuidora, encargada de repartir los ejemplares; el 40% va para la librería y el otro 40% le corresponde a la editorial. La editorial, con ese 40%, tiene que pagar el diseño, la imprenta, el papel y el contrato con el autor, que casi siempre es del 10% del PVP. Es decir, con el 30% del PVP tiene que cubrir el costo material y el riesgo. La ganancia depende de las ventas, que según cifras actuales vienen en picada. Si se comparan los números de las librerías del primer trimestre de 2017 con los números del mismo período de 2015, la baja supera el 35%.

Un ejemplo en números concretos. Supongamos que un libro cuesta 100 pesos. Entre la distribuidora y la librería se quedan con 60 pesos. Con los otros 40, la editorial tiene que fabricar el libro y arreglar con el autor, que se queda con 10 pesos. Fabricar un libro implica trabajar el papel, definir la tipografía, la imagen, la corrección, la selección de la obra, manipular una máquina compleja para imprimir, pegar las tapas y demás cuestiones técnicas que sólo un especialista con la infraestructura adecuada puede resolver. Es evidente que con 30 pesos por ejemplar no se cubren los costos de un libro promedio. Con 60 pesos apenas se estaría ganando si se vende una tirada completa, lo cual es una excepción. Los libros, entonces, no pueden costar menos de lo que cuestan. El mercado no está inflado. Tal vez los intermediarios cobran demasiado. Las editoriales chicas y medianas son apenas engranajes de un dispositivo comercial donde sólo ganan las grandes firmas. Puede ser.

Manuel Passaro, uno de los directores de La Bola editora y librero de vasta experiencia, señala que es imposible saber a ciencia cierta cuánto tiene que costar un libro, pero sí está seguro de que hay una interferencia psicológica cuando se reflexiona el tema apresuradamente. “Nadie se escandaliza con el precio de una prenda estándar o con el precio de una pinta de cerveza en un bar. Pero sí ponen el grito en el cielo si un libro cuesta 350 pesos. Un libro es un objeto complejo y su valor ontológico es muy elevado. Es un objeto cultural. La poesía completa de un autor reconocido, por ejemplo. Todo lo que el tipo escribió cuesta 350 pesos y alguien lo pone en duda por el número aislado. Es increíble cómo se instaló esa reacción”, dice.

El número final lo fijan las editoriales. El cálculo se hace a partir de un estudio de costos, tirada y proyección. Evidentemente, el porcentaje de cada una de las tres patas del negocio es la brújula central. Una vez fijado el precio, las librerías no lo pueden modificar. El objetivo es que nadie especule ni desinfle los números para pisar a la competencia.

Los precios de los libros, hoy, oscilan entre los 190 pesos –ediciones de bolsillo– y los 450 pesos. Hay más caros, claro, ediciones especiales, importados, tapa dura, etcétera. Los clásicos están en el medio de ese abanico. Los de coyuntura, las novedades políticas y de análisis social, que tienen fecha de vencimiento, tienden a ubicarse entre los más caros. También están las modas y los de catálogo: autores que ya están hiperinstalados, que editan de a cientos de miles de ejemplares y que venden sea cual sea el precio. Muchos son bastante flojos de contenido, pero altamente efectivos para la gimnasia de la caja registradora. He ahí el criterio que define ediciones a nivel masivo. Pero ese es otro tema.

A pesar del panorama de ventas en baja, el mercado editorial argentino está encendido y alcanza cifras notables de lanzamientos. En 2016 se editaron 24.000 nuevos títulos, lo que equivale a un libro cada 20 minutos. La cuestión frente a tanta diversidad, que va de la mano con el auge de las editoriales independientes, es repensar los porcentajes del mercado y definir nuevas estrategias. Según Passaro, está mal armado el sistema argentino de venta de libros. “En los noventa se imprimía afuera y se vendía en el mercado interno con el precio puesto, entonces el negocio quedó orquestado para que sólo ganen distribuidoras y librerías”, explica. Y no todas las librerías ganan igual. Las grandes ganancias son para las grandes cadenas, que sólo trabajan con las grandes editoriales, que son el 10% del total y dominan el 60% del mercado. Casi todas son multinacionales.

Consecuencia de esta lógica del negocio, las editoriales independientes, que hacen tiradas chicas y por ende tienen un costo de fabricación más alto, buscan de a poco alternativas para potenciar los ingresos. Una opción es negociar otro porcentaje con las librerías, a veces se puede. Otra opción, aunque suene extraña, es abrirse de las distribuidoras. Depende la estrategia de comunicación y marketing no es necesario estar en todas librerías, sólo en algunas puntuales. Al simplificarse el mapa, la misma editorial puede resolver ese trabajo. “El esquema de mercado se está rearmando porque antes no había tantos elementos”, señala Passaro. Algunas editoriales también arriesgan a abrir sus propias librerías y vender su producción exclusivamente ahí. Es más inversión, pero bien dirigido y con oficio puede ser un modelo de negocio exitoso.

Lejos de las grandes firmas o de los boom del momento, que son muy pocos, un autor exitoso promedio edita en la Argentina 2900 ejemplares de un título. Con gran éxito los vendería todos. Si el precio es de 300 pesos, ganaría 30 pesos por ejemplar. A 2900 ejemplares, la ganancia total sería de 87 mil pesos. Lo que equivale a un sueldo de 7250 pesos mensuales. Y sólo por ese año utópico que apenas sirve de ejemplo en los papeles. “La imprenta se lleva lo suyo, la distribuidora y la librería también. Acá los principales perjudicados son las editoriales y el autor. Sin duda. A veces trabajan filantrópicamente, con el único objetivo de salvar los gastos y seguir editando”, dice Passaro.

Es fácil demostrar que los libros no son caros. El error está en pensar el número aislado o compararlo con números que obedecen a otros sectores del mercado. El eje del análisis tiene que ser el valor cultural de un libro. Esa batalla hay que ganar.