Por Alberto Farías Gramegna

“Muchas empresas quieren clientes leales, pero no están dispuestas a ser leales con sus clientes” – Tom Wise

La palabra “cliente” denota a la persona que frecuenta un mismo comercio de productos o servicios cada vez que tiene necesidad de ellos. Connota entonces periodicidad, familiaridad, confianza, satisfacción. Etimológicamente “cliente” deriva del latín “cliens-clientis”. En la antigua Roma la palabra “cliente” tenía un significado distinto al que le damos hoy.

Los clientes eran ciudadanos libres -en este aspecto hay coincidencia- que por propia voluntad se ponían
bajo la protección de una familia encumbrada, cuyo "patronus" (jefe de familia) se comprometía a
proveerles defensa ante tribunales de justicia, ayudarlos económicamente, orientarlos, etc.

A cambio de ello, los clientes le debían respeto, seguían sus directivas, le asistían en lo que necesitara, le
acompañaban en público, etc. Como se ve la relación protector-protegido era de mutua conveniencia.

Agente y cliente: se ha formado una pareja

También hoy el agente comercial necesita del cliente y el cliente se beneficia con la lealtad de su proveedor comercial. La relación en ambos casos es libre y voluntaria. Por eso hablar de un “cliente cautivo” (sic) es una contradicción esencial. Par ser cliente hay que tener previamente libertad de elección y la misma condición clientelar lleva implícito la idea de satisfacción, ya que sino la persona no volvería al mismo lugar de compra cada vez que pensara en adquirir un producto o solicitar un servicio.

La persona es esclava de sus necesidades, pero como cliente es (debiera serlo) libre para elegir. Y la condición que asegura la fidelización clientelar es el aseguramiento de la satisfacción.

No hay pues -tal como advierte el conocido experto Tom Wise- lealtad posible del cliente sin lealtad
complementaria de la empresa.

La atención clientelar integral debe contemplar un equilibrio complementario entre precio-calidad y
servicio. Si eso funciona sumado a la cercanía y accesibilidad, estarán dadas las condiciones para que se
perfile la figura de un “cliente”. Entre nosotros es frecuente confundir a un comprador ocasional o
usuario cautivo con un cliente.

También es frecuente que confundamos al mero negociante (que no busca clientes sino solo
compradores) con el verdadero empresario (y no importa el tamaño de la empresa).

En temporada vacacional, por ejemplo, se multiplican emprendimientos fugaces que ofertan toda clase
de productos y servicios, sin solvencia suficiente -y en algún caso de dudosa honestidad comercial- , que
se dirigen a concretar ventas nunca llegarán a generar clientela. Por lo que es importante tomar los
recaudos necesarios para evitar frustraciones y malos momentos.

Cuando lo único que importa es hacer una venta “a cualquier precio” (valga la expresión), torcerle la
mano al comprador, venderle algo aún contra sus intereses o su satisfacción, antes que el asesoramiento,
la orientación, y la concreción de una venta legítima de mutuo beneficio, lo que aparece es casi
inevitablemente un conflicto y un malestar que aleja a los protagonistas de la transacción en lugar de
acercarlos y genera una situación

Gané una venta, perdí un cliente

Las empresas debieran cuidar y proteger a las personas que eligen sus productos, para sumarlos como
clientes en lugar de hacer ventas unitarias, que al final serán por única vez. “A este lugar no vuelvo más”, “Otra vez no me agarran” “No vayas allí que te atienden mal”, “Fui en busca de una solución a mi necesidad y me sumaron un problema”, etc. son expresiones que se escuchan cada vez que un consumidor es mal atendido, engañado o descuidado.

Lamentablemente todavía son muchos los comercios que no cosechan clientes, simplemente porque no le son leales en muchos sentidos: información incompleta, mal trato, vendedores ineptos que distorsionan o no conocen lo que venden, procedimientos inapropiados o poco prolijos en las formas de cobro o la entrega de comprobantes,
incumplimientos de acuerdos sobre plazos o costos, no devolución del dinero ante una insatisfacción justificada, trabas u horarios especiales para devoluciones, etc. Wise, por ejemplo, asocia la lealtad al consumidor con “un producto de calidad, un precio acorde, una autonomía de acción por parte del vendedor para responder a las necesidades del cliente”.

No podemos desconocer la existencia de una realidad diferente llena de actitudes negativas que podrían
sintetizarse con la expresión “el que compró perdió”. Ahí empieza una historia lamentable donde el consumidor en lugar de cliente se trasforma en rehén de los designios del vendedor.

Muchas son las formas de maltrato al potencial cliente: incomodarlo en las esperas, no brindarle orientación adecuada, poner carteles con todo tipo de advertencia improcedentes que expulsan en lugar de seducir: “Aquí no se fía”, “Aquí no se cargan tarjetas de colectivos”, “No aceptamos tarjetas de crédito, ni débito”, etc.

Para que se entienda bien: No estamos diciendo que haya que prestar forzosamente este o aquel servicio en particular. Decimos que esos carteles en la vidriera rechazan, evitan cualquier posibilidad de sumar. Por ejemplo, si alguien demanda un servicio y -una vez establecido el contacto con el vendedor- se le informa dónde puede conseguirlo, luego de pedir disculpas como norma de cortesía, se facilitará una potencial transacción futura, ya que el consumidor se irá con la satisfacción de quien ha sido ayudado y eso lo llevará a pensar en ese lugar cuando necesite algo de lo que allí se vende.

Un cliente insatisfecho siempre resta, porque aparece lo que Wise llama “el juego del teléfono roto”: los indicadores de aspectos negativos de un comercio se multiplican con la dinámica del rumor en cada persona que se refiera a ellos. Por eso amigo comerciante, estimado empresario, recuerde siempre que lo cortés no quita lo cliente…por el contrario lo suma.