Snapchat apenas aparece en una encuesta de conocimiento de medios de los marplatenses realizada por la consultora HS para la agencia local Planificar: un 0,16%; y el año pasado ni se mencionaba. Pero hoy empieza a formar parte de nuestras conversaciones. Tal vez porque Marcelo Tinelli cambió sus selfies vía Twitter durante el vivo de Showmatch por los filtros de la nueva red; o porque su reunión con Macri la semana pasada quedó ilustrada con el “intercambio de caras”. Por la razón que sea, algunos distraídos están cayendo en cuenta de que existe algo que es nuevo, bastante diferente al resto de las redes sociales, y empezaron a bajarla, probarla y –en muchos casos- a no entenderla.

Snapchat nació en 2011, aunque tuvo algún antecedente fallido. Es una aplicación que intercambia fotografías o videos entre usuarios, y permite agregar textos, dibujos y filtros sobre ellos. Hasta acá, nada nuevo: pero la diferencia está en que esos materiales se eliminan de la pantalla del destinatario (y también de los servidores) luego de algunos segundos de haber sido vistos, porque el tiempo es configurable por el usuario.

A pesar de que prácticamente los marplatenses no la conocen, los números globales son abrumadores, como pasa siempre en Internet: según una investigación de los analistas españoles Antoni Gutiérrez-Rubí y Xavier Peytibi, del Observatorio de la Comunicación Social de Barcelona, en la actualidad, “el 60% de los estadounidenses entre 13 y 34 años está en Snapchat”, y llega al 41 % de la población de 18 a 34 años de edad en los EE.UU., “mientras que las 15 principales cadenas de televisión del país alcanzan sólo al 6% de las personas en el mismo grupo de edad.” La relación de la televisión tradicional y también de los periódicos con el público de esas edades es, prácticamente, un lento desangrarse.

Y no es un problema menor, porque el segmento es el más activo en las redes sociales, y en el caso de los mayores de 30, son económicamente muy atractivos para la industria de los medios, porque son buscados por las marcas anunciantes: coinciden con los llamados Millennials, o Generación Y, o Generación Next, todos nacidos entre 1980 y 1995. Ellos comparten, solamente en Snapchat, un promedio de 9.000 fotografías por segundo, unas 800 millones al día, según el mencionado estudio. Por eso, en enero de este año el Wall Street Journal fue el primer medio tradicional en abrir su Snapchat, y lo siguieron varios.

Como no podía ser de otra manera, Snapchat ha despertado el interés de los analistas y asesores políticos. Mientras que los medios tradicionales buscan la manera de retener audiencias, la red estalla: en septiembre de 2015 el primer debate televisado de los candidatos republicanos (Donald Trump, Jeb Bush, Scott Walker, Mike Huckabee, entre otros) fue seguido en Snapchat por el doble de jóvenes que los que lo vieron por televisión.

Es un fenómeno de proporciones, pero no sólo por la cantidad de gente, sino por el desafío que impone para los creadores del contenido a distribuir. La pregunta es ¿Por qué ese importante segmento de la audiencia, que llega hasta los 35 años, elige que le cuenten la historia alla Snapchat? El promedio de tiempo que el usuario dedica a cada publicación es de 30 segundos… ¿Cómo hacer entonces para lograr una narración en ese tiempo, y en medio de la enorme competencia entre todos los que están haciendo lo mismo?

Hillary Clinton lo pensó bien. En diciembre de 2015, por ejemplo, en la víspera de la visita de los candidatos a Nevada, puso en Snapchat un filtro para que cualquiera pudiera hacerse un selfie, y cuando se aplicaba el filtro la cara de la persona aparecía debajo de una gorra que decía: Deport Trump (Deportar a Trump). Fue un éxito rotundo. Snapchat permite que esos filtros sean geosegmentados, es decir, que lo que funciona muy bien para un territorio, en otro no sea utilizado, lo que apunta a la extrema segmentación de las campañas. Otra herramienta pensada para snapchatters.

En nuestro país el tema comienza a tomar impulso: dos días antes de que llegara Obama a la Argentina, en marzo pasado, Mauricio Macri abrió su canal en Snapchat. Allí mostró el detrás de escena de toda la visita, y luego continuó utilizándolo en forma permanente: subió cómo vivió la final de la Copa América en Olivos, y aspectos llamativos o que no son “prensables” de sus viajes, reuniones y actividades.

En 2017 Snapchat será protagonista excluyente de las campañas electorales. De todos modos, no se preocupe. Si usted llegó al final de esta nota, que puede haberle tomado unos cuantos minutos, es muy posible que tenga más de 34 y, justamente por eso, tenga también la posibilidad de no bajar, ni entender, ni usar, ni preocuparse ni un instante en comprender un mensaje en apenas 30 segundos.