En tiempos marcados por la incertidumbre, cuando los viejos manuales de management parecen perder vigencia, Diego Bresler propone un cambio de mirada. Su nuevo libro, “Únicos. Quién soy yo más allá de lo que hago” (Planeta), plantea dejar atrás las fórmulas establecidas –esas que insisten en hablar de “misión”, “visión” y “propósito”– para animarse a construir proyectos con los que realmente nos identifiquemos.

“Lo importante no es repetir conceptos gastados, sino crear espacios que nos hagan sentir cómodos, orgullosos y capaces de generar vínculos con otros. Proyectos que nos impulsen hacia nuevas realidades”, sostiene Bresler, quien explicó a LA CAPITAL algunos de los conceptos clave de su libro.

El libro condensa más de veinte años de experiencia de Diego Bresler en la consultoría a empresas, organizaciones y artistas. Licenciado en Sistemas y magíster en Administración de Empresas, con posgrados en teoría de proyectos, planeamiento y diseño estratégico, entrepreneurship, arte y economía, Bresler desarrolló una trayectoria amplia y diversa: fue asesor del Ministerio de Cultura de la Nación Argentina y de la República de Chile, trabajó en compañías como Banco Santander, Banco Río, Shell y Acer, y desde hace dos décadas se dedica a la consultoría en estrategia e identidad para empresas, ciudades y emprendimientos vinculados al arte, el diseño y la comunicación, siempre desde el paradigma sistémico. Además, es docente invitado de posgrado en distintas universidades de Argentina y Latinoamérica.

En sus páginas, es posible ver su vasto recorrido laboral, al explicar los conceptos abstractos mediante casos y ejemplos, reflexiones y herramientas concretas con el objetivo de comprender qué significa la identidad de un proyecto, cómo se construye y qué valor aporta a la hora de diferenciarse y crecer.

“Únicos” propone desmitificar qué es –y qué no es– una identidad, poner el foco en la idea de un ADN propio y responder la pregunta de fondo: ¿para qué todo esto? La respuesta, asegura Bresler, está en la posibilidad de ser distintos, “únicos”, de crear empresas y emprendimientos que “hagan un guiño positivo” y que valgan la pena.

-¿Qué te llevó a escribir “Únicos”?

-Reconozco que empezó el desafío del libro con varias insistencias de emprendedores y amigos que me decían que el trabajo de identidad era lo suficientemente importante para dejarlo plasmado en algo. Y una gran emprendedora y amiga, Narda Lepes, me lo trajo el proyecto cerrado, es decir, mandó a un editor a que, de alguna forma, desde Editorial Planeta, se ocupe de este proyecto.

-¿Qué observaciones empezaste a percibir desde tus consultorías que te hicieron repensar el management tradicional?

-Hace muchos años, cuando dejé las corporaciones, empecé a pensar cuál iba a ser mi elemento diferenciador a la hora de ofrecer servicios de consultoría y de acompañamiento de emprendedores, corporaciones o territorios y Ilegué a la conclusión de que preguntar a cada uno quién o cuál era su ADN como dueño iba a ser la clave de mi camino.

-En tu introducción hablás de este libro como un ejercicio de desaprendizaje. ¿Qué es lo primero que debería desaprender quien quiera crear proyectos con identidad?

-Lo común es comenzar los proyectos desde la oportunidad en lugar de hacerlo desde la identidad. Es decir, está de moda comer verduras, me dedico a producir verduras, aunque no tienen nada que ver conmigo y no me gusten los vegetales. Al contrario, hay que hacer un camino para desarmar conceptos tradicionales y meterse en este mundo del buceo de la identidad propia.

Estoy convencido que empezar desde un concepto propio da mucha más contundencia que empezar desde una oportunidad. Pienso que la oportunidad se compara con cualquier inversión del momento. Si empiezo con una oportunidad, podría compararlo con una inversión en plazo fijo y no tengo que estar poniéndome a desarrollar un proyecto. Entrar y salir del tema cuando no hay más oportunidad. En cambio, empezar desde la impronta propia tiene otro valor.

-En lugar de conceptos como “misión” o “visión”, proponés pensar proyectos que nos representen y nos den orgullo. ¿Por qué esos términos clásicos han caído en desuso?

-Muchas veces me preguntan cuál sería el diferencial entre identidad, misión, visión y propósito. Primero, estoy convencido de que algunos de los conceptos como misión y visión se repiten y quedan vacíos. Se encuentran dando vueltas en páginas web, libros, escritos y cada vez pierden más sentido, son iguales y no permiten identificarte, diferenciarte y crecer. Un propósito me da dirección pero no me dice cómo llegó a ella. Allí aparece la identidad como fuerza generadora de proyectos, emprendimientos y empresas.

-También sostenés que las crisis pueden convertirse en oportunidades. ¿Cómo se puede transformar un momento de dificultad en un impulso creativo sin caer en un optimismo vacío? ¿Y cómo ayuda una identidad sólida a sobrellevar momentos adversos como crisis económicas?

-Elijo pensar que en los momentos de crisis funciona mucho volver a preguntarse por la identidad. Proyectos que en la pandemia fueron a mundos que no tenían que ver con la impronta propia hicieron que la cosa no funcione. Por ejemplo, hoteles que fueron al mundo de la salud para albergar a gente con Covid y después ese negocio no tenía que ver con su impronta identitaria y fue una oportunidad del momento que no prosperó. O proyectos de indumentaria que fueron al mundo de los barbijos, sabiendo que hay un montón de personas haciendo lo mismo en todo el mundo. Fueron cosas del camino y no dieron contundencia a momentos de crisis ni ayudaron a poder atravesarla.
En cambio, emprendimientos, proyectos o empresas que tenían un desarrollo de identidad anterior a una crisis permitieron pasar de un tema al otro sin problemas. A marcas como Caterpillar que vende borceguíes, tractores y celulares, porque están en el mundo de “la contundencia” más allá la indumentaria, le permite entrar y salir de todos estos proyectos y de estas iniciativas de negocio, inclusive le ordena el mercado, la comunicación y los clientes que buscan esa identidad.

-Desde tu experiencia, ¿cuáles son las señales que indican que un proyecto es genuino, que encontró su “ADN” y no está forzado?

-Hay momentos que es clarísimo que el ADN del dueño coincide con el de su proyecto o su empresa o su emprendimiento y te das cuenta de que el proyecto está equilibrado. Se nota que hay coherencia cuando encontramos que diferentes colaboradores, proveedores, amigos conocidos de los dueños del proyecto coinciden con las mismas palabras, es decir, aparece una idea rectora. Entonces, eso confirma que el proyecto tiene un ADN contundente. Siempre nuestro ejercicio consiste en preguntar a todas estas voces para poder encontrar algo coral; lo que se repite, guste o no, esto es, una idea rectora de identidad. Se observa un buen desarrollo de identidad firme en todo su ecosistema de participantes.

-En el libro exponés casos de proyectos que encontraron una identidad y la potenciaron, como los de Narda Lepes, Milo Lockett o la marca de ropa Juana de Arco. ¿Qué tienen en común estos proyectos que lograron consolidar su identidad?

-La claridad. Hay un verosímil que supo encontrar cada uno de los emprendimientos o proyectos que cito en el libro, como otros, que se puede ver en todo su accionar, que está en coherencia con su identidad. En algunos, su comunicación es clara con su propuesta al cliente. Si venden un producto o servicio, es el que desea o necesita la identidad de ese proyecto, es decir, un ecosistema claro y que vibra con la energía del ADN de los dueños de proyecto.

-Si tuvieras que dar un consejo breve a alguien que está empezando su proyecto hoy, ¿cuál sería?

-Creo que un buen consejo para una persona que empieza un emprendimiento, un proyecto, una empresa o un desarrollo es que se tome el trabajo de preguntar y preguntarse sobre su ADN, su estilo, porque va a permitir ahorrar mucho dinero, dolores de cabeza y va a armar algo que le va a permitir tomar nuevas decisiones más claramente.