7 de noviembre de 2018
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No hay tiempo para noticias

Bolsonaro en Brasil utilizó la red Whatsapp como pilar de su campaña electoral. Cambiemos va en busca de la misma herramienta para 2019. La estrategia es personalizar los mensajes.

por Agustín Marangoni

Entonces sucedió. Los memes suplantaron a las noticias. Los estudios de marketing electoral demuestran que un mensaje que se viraliza es igual o más efectivo que una publicación en medios de alta rotación. Por llegada, por contundencia, por síntesis. De ahí que las estrategias de comunicación que hoy se discuten en la mesa chica de los partidos políticos apuntan a las redes sociales. El segmento más joven del electorado ya no escucha radio, no lee diarios ni mira televisión. Es una realidad concreta que año tras año muestra una curva descendente más pronunciada que no parece tener vuelta atrás.

En ese escenario, la red que más tracciona es Whatsapp. Los jóvenes han mermado el uso de Facebook, también de Twitter, pero aumentaron el tiempo en Instagram. Adultos y adultos mayores se mantienen en Facebook, pero no usan activamente ninguna de las otras dos. El único canal que es transversal a todos los segmentos es Whatsapp, la red de mensajería instantánea que analiza información personal de más de mil millones de usuarios por día a lo largo del mundo. Argentina se mantiene como uno de los diez países que más lo utilizan: el 93% de los teléfonos tiene la aplicación instalada y en uso activo. Es decir, cerca de 20 millones de personas.

En Brasil, el uso del Whatsapp fue clave para el triunfo electoral del ultraderechista Jair Bolsonaro. El procedimiento fue bastante simple, se compraron bases de datos de usuarios, se armaron pequeños sistemas de envío masivo y se contrataron agencias que se encargaron de enviar artesanalmente millones de mensajes. El contenido: noticias falsas [fake news], memes, conspiraciones ficticias y acusaciones falsas en contra de sus opositores del PT. Es un delito realizar campaña de esta forma, de hecho hay una investigación en marcha, pero los resultados ya están consumados y computados. De acuerdo con un estudio de la consultora Ipsos, Brasil es el país más proclive del mundo a creer información falsa. En los distintos estudios realizados, seis de cada diez personas dio por cierta una noticia inventada. La campaña de Bolsonaro, trabajo algorítmico mediante, se apoyó entonces en la fuerza de Whatsapp para diseminar este tipo de contenido entre electores de todas las capas etáreas.

celular

Cambiemos, de cara a 2019, mira fijo la misma herramienta. El jefe de Gabinete, Marcos Peña, encargado de definir las estrategias de comunicación del gobierno, está en busca de la autorización para habilitar la aplicación WhatsApp Enterprise, una versión de WhatAspp Business, pensada para grandes empresas. Su uso todavía no está permitido en campañas políticas, pero la idea del gobierno es abrirle las puertas para el año próximo. Como prestaciones principales, permite enviar paquetes de mensajes a grupos extensos, responder de manera automática, hacer un seguimiento de cada uno de los usuarios que interactúan en la comunicación y hasta tiene una opción para cobrar dinero. Se pueden enviar y contestar cientos de miles de mensajes siguiendo una lógica de programación personalizada. El objetivo de la campaña será llegar al teléfono de cada argentino con un mensaje diseñado a medida de quién lo reciba.

Una vez que se habilite esta aplicación –con el costo que demanda su uso a semejante escala– comenzará la segunda etapa: diseñar el contenido a viralizar. Marketing. Hay un segmento del electorado que dedica tiempo a informarse, se compromete con la actualidad y sus distintos puntos de vista. Pero es visiblemente mayor el caudal de usuarios que pasa de largo de los medios y forma su opinión en base a lo que recibe aleatoriamente. A ese público irá destinado el operativo Whatsapp.

Cuando se habla de público, ya no se piensa en un grupo masivo y homogéneo como se hacía tradicionalmente en la política, sino que se visualizan fragmentos, microgrupos que comparten códigos y comportamientos propios. El desafío está en llegar con el mensaje indicado al grupo indicado. Que el núcleo duro escuche lo que quiere escuchar, que el incrédulo escuche lo que quiere escuchar, que el desencantado escuche lo que quiere escuchar, que el rapero escuche lo que quiere escuchar. Y así, frente a cada microgrupo. Ya no existe un discurso político integral. Los partidos que tienen la espalda económica suficiente invierten en un catálogo amplio de discursos y en sus vías de comunicación más eficientes. El universo algorítmico que hoy funciona segundo a segundo permite predecir a gran parte al electorado. A esa maquinaria se accede con plata. El resto es usar con astucia el termómetro social para definir qué hay que decir y cómo hay que decirlo. La efectividad de este proceso, tal como se vio en Brasil, es tan fuerte que asusta.

El negocio de la política, hoy cruzado con la lógica publicitaria del circuito empresarial, implica dejar de lado la coherencia. Se abren mil capas discursivas. Algunas de superficie, las que emergen en los medios convencionales. Otras avanzan en silencio por vías que hace pocos años no existían, que suman votos y desequilibran cualquier encuesta. La verdad de lo que se diga, bien gracias.

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